作者： 阿图
近几年，瓶装茶饮商场新品频出。柠檬茶作为茶饮的一个根底口味产品，从本来的维他柠檬茶一支独秀，到康师傅、东鹏、可口可乐、中粮等大厂先后入局，推出相关产品。
作为细分的柠檬茶商场，终究未来开展的新趋势怎么，哪些品牌会对维他柠檬茶构成影响？
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茶饮商场晋级趋势显着，“茶+” 年代降临
国内瓶装茶饮在近30年的时间里，商场阅历了多轮迭代。跟着消费晋级，茶饮商场结构出现显着改动。
据Euromonitor数据，我国茶饮料商场全体从2013年、2014年左右景气量开端下滑。2014-2017年期间，销量继续下滑但出售额根本相等，茶饮商场从分量转向重质，品类进入转型晋级。
我国茶饮料商场零售额和零售量
茶饮逐渐进入健康晋级年代。茶饮晋级，一方面是全体茶饮产品发生消费晋级，从本来寻求“好喝”“解渴”“甜”向“天然”“健康”“功用化”方向改动；另一方面，冰红茶、绿茶等产品热销多年，中间环节赢利过低，职业也急需更高赢利空间的产品来添补。经销商这两年运作绿茶、红茶，每箱赢利以“分计”现已不是隐秘。
据尼尔森多个方面数据显现，2018年我国即喝茶商场出售额超越260亿元（不含奶茶、凉茶），茶饮复苏之势迅猛。价格带从2-3元推至5元左右。商场出现更丰厚的状况，“茶+”和无糖茶饮商场增加最为显着。
无糖茶饮经过多年商场培养，在2018年迎来增速元年。无糖茶饮更寻求茶本真滋味，代表品牌农民山泉凭仗多年耕耘，成为无糖茶饮榜首品牌。网红品牌元気气森林燃茶，主打高纤0能量，成为无糖茶饮另一道风景线。
而“茶+”则走向另一个方向，将茶做底，和果汁、牛奶等不同质料做组合，经过更丰厚的口味来赢得用户喜欢。其间“果汁+茶”的新品方向开展敏捷。自2015年小茗同学冷泡茶开端，“果汁+茶”进入快车道，先后有农民山泉、娃哈哈、今麦郎等多家进入品类竞赛。
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柠檬茶商场备受重视，
维他有望进入50亿沙龙
“果汁+茶”比无糖茶口味更丰厚，比调味茶更天然、更养分。不同茶种和果汁搭能够配出多种口味。咱们对市售的口味计算后发现：柠檬+红茶是最常见的调配。它既能够是品牌产品线中的口味之一，如茶π柠檬红茶；也有专做柠檬茶单一口味的品牌，如维他柠檬茶、康师傅茶参厅等。
柠檬茶作为港式茶饮的经典口味，群众根底广泛。康师傅及一致的冰红茶实际上便是调味型柠檬红茶饮料，柠檬茶能够看做是冰红茶的晋级款。如果能完成后者向前者转化，那么柠檬茶增加空间非常大。
以维他为代表的柠檬茶产品，在宣传中更杰出真茶真果汁带来的“涩味”，茶的涩感代表了地道口味，是一种优势，给予品类更显着的特征。
柠檬汁、红茶都具有消脂解腻的成效，两者调配构成的叠加效果，对品类解腻的成效特点具有很强的说服力。
维他柠檬茶近几年开展敏捷，2018年4月1日—9月30日，内地商场收入人民币25.35亿元，增幅到达30%。据计算，预估维他柠檬茶的年出售规划估计在25亿—30亿元。有望成为下一个50亿大单品。
维他柠檬茶诞生四十余年，进入大陆后，以华南为根据地逐渐北上。在2016年经过网友恶搞的图片，让它从单纯的饮料上升为一款“网红”产品。
成为网红产品之后，维他柠檬茶在全体的传达方法上愈加年青化、兴趣化，经过一系列营销推行，让“够真才出涩”的产品理念家喻户晓，建立起柠檬茶品牌的口味门槛。
能够说，从受众根底、销量增加、产品的功用特点上来看，柠檬茶对错常有潜力的细分口味产品，具有非常好的开展前途。维他柠檬茶的成功，让其他品牌看到了5元以上茶饮商场的期望，关于想打入中高端即喝茶商场的品牌来说，柠檬茶的时机不容错失。
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柠檬茶商场新品频出，
各家怎么来抢地盘？
关于品牌方来讲，踏入一个新品类必定要支付本钱。面临一个潜力商场，品牌结合本身的优势和资源，通常以两种方法参加战役：一种是作为战略品类，会集优势资源进行产品开发与推行，这种一般投入比较大；另一种作为战术性产品，贴身主力品牌做跟从性产品，以途径或价格的优势抢夺商场，投入更小。
今日，咱们以几个主力品牌为剖析方针，来看各品牌怎么操作。
1. 康师傅茶参厅
康师傅近几年的茶饮商场占比简直逐年下降，老品的绿茶、冰红茶等产品老化，急需一款新产品来给顾客新鲜感。茶参厅作为康师傅茶饮进军5元以上价位带的试水产品，被寄予厚望，是很显着的战略性产品。
茶参厅产品定位为“正宗港味”。据报道，品牌造访了香港多家老字号茶餐厅，经过不断口味调整，复原港式手打柠檬现冲红茶的经典柠檬茶风味。产品中交融了黄柠檬甜美、青柠檬酸爽的“双柠调配”，也是港味的支撑的落地址。
其方针人群是Z代代，会集在15-25岁喜欢正宗港式柠檬茶滋味的年青集体，以爱喝柠檬茶的香港明星陈伟霆做代言，将 “正宗港味”最大化使用。
康师傅在茶饮途径建造上有其他品牌不能比较的优势，新品能够敏捷完成全国铺货，确保了产品终端显露。合作小红书等线上KOL共享、线下电梯广告的播出，康师傅以柠檬茶打响茶饮保卫战的新篇章。
2. 东鹏由柑柠檬茶
东鹏当时的主力产品是功用饮料，柠檬茶为公司开展供给新的增加点。东鹏的柠檬茶是2019年推出的产品，2020年包装全新晋级。
东鹏定位为柠檬茶“王炸组合”，以“油柑+柠檬”两种质料的调配杰出口味特征，包装上采用了扑克牌中的大小王来指代柠檬茶和油柑两种质料。方针人群相同定坐落Z代代消费集体，因而包装规划更倾向二次元符号。
在代言人上，挑选新生代女星杨紫做代言人，更垂青她在年青消费集体中的影响力。
由柑柠檬茶在2019年推出后首要在广东商场做试推，并逐渐分散到广西等地，2020年将继续深耕广东商场的一起，对全国其他要点区域，采纳聚集方法，逐渐完成全国化布局。
经过线下“一元乐享”活动、终端物料支撑、经销商活动支撑以及媒体投进等多种方法，进一步扩展品牌影响力。
3. 可口可乐公司柠檬茶
可口可乐柠檬茶有两个品牌：一个是以广东为首发地的阳光牌柠檬茶，一个是上海推出的雪菲力柠檬茶。
阳光柠檬茶原是香港的老牌柠檬茶，在华南商场的也有必定的知名度。可口可乐重启阳光柠檬茶品牌进军广东商场，包装风格和维他柠檬茶比较类似，有250ml盒装和500ml瓶装两个标准。今年在北京也看到了阳光柠檬茶，揣度未来阳光柠檬茶有或许做为主力品牌继续推行。
雪菲力是可口可乐公司针对北方商场推出的柠檬茶，意图经过口味定位差异，抢占北方商场。只推出250ml利乐装一种包装标准。雪菲力也不是一个全新的品牌，该品牌下现已有盐汽水、果汁饮料等多个品类。
从可口可乐当时的操作方法来看，柠檬茶应该是集团的战术性产品，使用其更完善的途径资源，切分维他柠檬茶的商场占有率，来分一杯羹。无论是阳光仍是雪菲力，配方中都是用的红茶粉而非原叶提取，预估可口可乐并未在产品的质量晋级上做太多功夫。
4. 一致泰魔性
一致在2017年也从前推出泰魔性柠檬茶，以差异化的泰式柠檬茶风味，供给给顾客新挑选。
在传达上环绕‘太太太魔性，吸吸吸不断’的年度主题，以网络为首要传达方法，凭仗红人进行口碑传达，以共同定位和魔性包装，使品牌自带传达流量。但预估体现不是很好，在18年末的年报中已不再做关于该品的发表。
5. 其他
中粮悦活、达利园柠檬茶、盼盼柠檬茶等产品，均以拓宽产品线，丰厚顾客挑选为意图。在途径上依托现有经销商途径做推行。产品以着重真材实料为主，杰出产品特性，未查看到有前言支撑。
经过以上几个品牌的剖析，能够正常的看到康师傅、东鹏对柠檬茶产品的定位更重要，公司以战略性产品的位置在力推柠檬茶新品，信任会在资源上有比较大的投入。
其他品牌多以产品线延伸的方法，凭仗途径资源做产品推行，使用与维他类似的包装，凭仗本身的途径优势来分割一部分商场占有率。
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下一步，柠檬茶格式会有什么改动？
能够正常的看到，茶参厅、由柑柠檬茶在卯足了劲儿往前冲，企图抢占更大的柠檬茶商场。那维他柠檬茶的位置会遭到要挟吗，各个品牌手里的主力在哪？
咱们对三个品牌的产品、营销等方面做了简略比照。
从上文比照看出，东鹏由柑柠檬茶的出售区域以广东为主，全国性布局刚刚开端，预估短期内仍以二三线为主。
真正和维他构成正面临抗的是茶参厅。康师傅的途径优势更强，能够快速的完成新品铺货到终端，公司在茶饮方面具有很大的品牌优势，也为茶参厅上线做品牌背书。
可是，这并不代表茶参厅必定能够成功。
首要，两品牌的方针人群是类似集体，会集在15-25岁的年青人群。这类人群关于一个品牌的喜欢与否，除了口味之外，品牌的特性、形象也是重要的要素。有显着的形象更简单取得这群人的喜欢，小茗同学冷诙谐、“茶π 自成一派”充溢特性，线下茶饮店喜茶传达创意艺术，这些特性赋予品牌更丰满的性情。
维他柠檬茶一向保持品牌的年青化形象。经过开发蹦迪神器、与潮牌联名开发时髦单品、开发游戏定制包装等营销方法，维他柠檬茶在顾客眼中便是“潮”、“酷”的代表。这种潮、酷的品牌特性让用户感觉更有吸引力。而反观茶参厅，会集讲功用利益点，而关于情感利益点的论述偏薄，没有很好的引发用户的心情共识。
其次，从顾客反应来看，维他柠檬茶和茶参厅柠檬茶的口味差异并不显着。关于茶参厅“正点港味”的传达，是否能切中方针人群心思，小编略有质疑。所以访谈了十位方针人群，其间有八位表明更垂青口味，“港味”并不会让他们觉得更有吸引力。维他柠檬茶起源于香港，也是港式柠檬茶，这一点上茶参厅优势不杰出。
别的，茶参厅来当时的营销活动首要环绕代言人打开，对品牌的出售短期有支撑效果，可是长时间的品牌生长依然是靠品牌力和途径力。
所以，小编以为茶参厅并不会快速要挟到维他柠檬茶。如果茶参厅想要取得方针人群的人呢，仍是需要和维他柠檬茶构成品牌特性差异，然后取得重视和喜欢。
当时，柠檬茶商场仍处在维他一支独大的情境。维他柠檬茶作为品类老迈，在口味、品牌风格上也具有标杆性效果，短时间内好像难以撼动！
