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回顾|如何把一个羊绒品牌变成时装品牌? 鄂尔多斯转型背后新旧博弈

http://www.cn280.com 时间:2016-12-29 17:13来源:原创整理

图片来源:鄂尔多斯ERDOS

王臻那天穿的是鄂尔多斯新推出的冰淇淋绿色套装,上衣绘有水果和小动物的插画。最近她一直都在鄂尔多斯羊绒集团位于北京的总部大厦里忙碌。从剑桥大学电子工程系毕业后,王臻回国工作,几年前的照片上,她还有着一张圆脸,但现在的她明显清瘦了不少。两年前,80后的她从父亲——集团董事长王林祥——手里接过了整个羊绒集团的业务。开始主导集团史上最大的一次转型。

在大多数人记忆里,鄂尔多斯羊绒衫和老式百货商厦、父母辈紧紧联系在一起。但现在鄂尔多斯想要改变了,它的新目标是年轻化、时尚化和国际化。

年轻人来了

作为转型的一个重要节点,9月1日晚于北京751时尚设计广场举办的“绒耀新生”发布会,正式宣告“鄂尔多斯ERDOS”这条主品牌线拆分为了两个独立品牌——鄂尔多斯1980和ERDOS。鄂尔多斯1980将用来留住父母辈的老顾客,保留过去由红色汉字组成的中文名称;定位主流中产阶级的ERDOS,则将努力和时髦挂钩。为此,ERDOS还走了一场秀,45个秀款的造型工作由其创意总监——法国设计师Gilles Dufour和《GQ中国》的时装总监崔丹完成。

这样一来,鄂尔多斯品牌旗下就拥有了4条独立的产品线,除了上述两个,还有针对年轻人的BLUE ERDOS和高端品牌1436。

这场秀所费不菲。按照计划,现场需要用一吨羊绒搭建一条松软的羊绒隧道,为了避免羊绒在运输过程中被打包压紧,最终使用了几大卡车把它们从内蒙古运来北京。对集团来说,这是一个大动作的开始,意味着过去在百货中放在一起卖的鄂尔多斯1980和ERDOS将各自砍掉一半的营业额重新出发,新定位的ERDOS也要考虑新的门店渠道以提升品牌形象;而过去主打法式优雅女人风的BLUE ERDOS则改走了年轻简约的路线。四个品牌都要全部翻新,一切还前途未卜。

在去年王臻对这个转型方案拍板之前,公司内部的分歧和争论不断,这两年中,集团中的每个人都更加明白,转型的本质其实就是一场组织的裂变。国际品牌如今都在合并副线,鄂尔多斯却要拆分,保守派担忧代价太大,革新派则想要闯一把。结局很明显,王臻选择了后者。

为了监测转型的进程,品牌事业部重塑了组织结构,他们成立了一个叫做PMO(项目管理运营)的部门,按照时间表去推进计划、协调资源和控制转型质量。

年轻人的管理风格在这座30岁的民营企业中是件新鲜事。员工们多叫她“臻总”,她在开会时言简意赅,口头禅是“过!下一个。” 这些年,61岁的集团绒纺事业部总经理张梅荣强烈地感受到,公司正在快速引入新的理念。

张梅荣也是公司的董事,和王臻的父亲辈分一样,她常驻内蒙古鄂尔多斯市。17年前,她因央视广告里的那句“鄂尔多斯,温暖全世界”,从赤峰辞了工作来到这里研发技术,那个年代,还没有万千高楼拔地起的“鬼城”康巴什,全市只有一条路,张梅荣的鞋子上沾满了泥土。

Gilles Dufour和刘雯出席“绒耀新生”发布会 图片来源:视觉中国
“绒耀新生”发布会 图片来源:视觉中国
“绒耀新生”发布会 图片来源:视觉中国
“绒耀新生”发布会。左为王臻,右为章子怡。 图片来源:鄂尔多斯ERDOS

谈起这场转型的原因,张梅荣说:“ 市场的变化,在倒逼企业做许多工作。”

集团近5年来的财报将危机摊在了台面上。羊绒衫及羊绒制品的营收逐年下滑,从2011年的27.13亿元跌至2014年的21.87亿元,在2015年也只回升了200多万。包括羊绒集团在内的整个鄂尔多斯集团的利润在2015年同比下降了42.76%,岌岌可危。在羊绒之外,鄂尔多斯集团同时还有硅铁、煤炭等众多能源产业,但它们很可能会因资源枯竭而增长变缓。能源本来是真正的利润来源,而占股40%多的羊绒事业则更多的功能是塑造品牌,但谁也说不好未来的情势会不会发生改变。

“鄂尔多斯”的品牌在老化。王林祥并没有在企业的巅峰期把公司交给女儿,相反,这更像是一场临危受命。鄂尔多斯曾是首个在央视投放广告的中国服装品牌,还在上个世纪就自建过模特队。然而,如今的消费者已经有了太多的选择,信息技术令全球审美日渐趋同,在进入21世纪后,从产品设计到整体的品牌形象,鄂尔多斯都过于陈旧和保守,很长一段时间,它成为了父母辈的代言,而80后、90后正在毫不犹豫地抛弃它。

这种分裂源于中国经济高速发展带来的矛盾。内蒙古鄂尔多斯市曾叫做东胜,因集团的诞生而更名,在现在的公共交通中,只有飞机和绿皮车可以到达北京。机场是个现代的巨型蒙古包,绿皮火车却很老派,象征着这座城从旧到新的转变并不那么循序渐进,它断裂又激进,就像疯狂退化的草场和每年打卡的北方沙尘。

但它也成就了这个集团完整的产业链。鄂尔多斯市临近全球近60%的羊绒产区,从羊一直到终端产品,集团可以自己走完全程。然而迫于近年来大宗商品的走势不好,羊绒价格一再下降,加上国内劳动力价格上涨,出口转内销成为了当下最好的应对策略。

不过对于年轻的女掌门来说,商业压力也许只是一方面。在羊绒世界里成长到成熟,王臻对公司寄托的情感要比别人复杂得多。

鄂尔多斯羊绒集团位于内蒙古鄂尔多斯市的产业园。图片来源:周卓然

鄂尔多斯羊绒集团位于内蒙古鄂尔多斯市的产业园。图片来源:周卓然
一位女工在演示处理原料。图片来源:周卓然

其实近10年来,公司一直做着许多调整,可以被视作大转型前的准备。

一个是硬性的。每一年,集团在纺织设备上都会投入上亿资金,还建立了国家级的技术实验室。鄂尔多斯品牌的产品标准高于国家标准。

这片位于内蒙古鄂尔多斯市的巨大产业园可以容纳近万人,由张梅荣驻守。在工人出入的通道里,常能看到王林祥的名言被做成旗帜或涂在墙面。王林祥的口号通常带有改革开放时期的中国民营企业家浓厚的时代感,从“创世界名牌,立民族志气”到“极致、放胆、拓荒、创新”。王臻背得都很溜,“这个要求我是不敢忘的。”

还有一个软性的。2006年,王臻回国创立了高端羊绒品牌1436,定位中国崛起的富裕阶级。取1436这个有点拗口难记的名字,是因为品牌用的面料是被称作钻石级原料的小山羊绒,它的每根纤维平均细于14.5微米,长为36毫米。1436想做中国的奢侈品,以区别于以前的百货品牌鄂尔多斯,并拔高整个集团品牌的价值。

且先不提消费者是否能一时间接受固有印象的扭转,1436属于内部创业。王林祥曾用“爬行”形容过大企业的转型,一个新理念,想从高层落实到一线工人手里,牵扯的都是管理问题。

1436对技术的要求更高,许多工人不爱做。以前,羊绒衫的拼接只要扎一条线,但是会有一个缝,但1436要用螺纹和套扣,还不要那条缝。过去一天做3件,现在3天做一件。

工人们之间会有讨论。在羊毛分梳车间,一位女工向界面坦言产品线的增加让她们这些年的工作翻了无数倍,“以前一天分20多公斤,现在要分130多公斤。” 但一起工作的姐妹50人在厂子里待了30年,她们一起从少女变成了外婆。

王臻带着人去基层开讲座,给工人讲什么是品牌,讲1436的追求和鄂尔多斯的使命。王臻回忆起当时的场景:“ 我们给工厂说,你看这衣服已经穿到了大明星身上,还是国宾礼。”

模特刘雯和赵磊的照片被挂在车间里。图片来源:周卓然

明星和名设计师

很快,公司就把明星穿着鄂尔多斯羊绒衫的广告片做成大海报挂去了工厂——工人们在桌案上一抬头就能看到刘雯。结果因为负责镶框的施工人员没弄好,一下子把刘雯的广告大片封死了,到了今年也没取出来。

刘雯是鄂尔多斯的代言人,这位近年来炙手可热的模特让鄂尔多斯的度在提高,很少有人知道,这场合作已经持续了8年,鄂尔多斯服装有限公司常务副总经理戴塔娜说,“ 好多人是因为刘雯认识我们,也有好多人因为我们认识了刘雯。”时间长了有了默契,“ 双方都属于不太计较的类型,拍完片子,什么都定完了再签合同,这种事情好像也是有的。”

做品牌的戴塔娜从办公室的布置上就和技术专家张梅荣有很大差异,她的沙发上摆着许多毕加索风格的抱枕。从人大毕业后,戴塔娜就一直在公司工作,至今近20年,见证了鄂尔多斯的技术、市场和品牌战略一路变迁。过去,鄂尔多斯并非是一个明星导向的品牌,它的广告多用的是素人模特。

刘雯的加入是一次机缘巧合。2008年,刘雯已经开始接国外的工作,但名气和今天没法比。同年,鄂尔多斯请来了一位法国时装设计师——Gilles Dufour,担任主线“鄂尔多斯”的创意总监。Dufour的履历丰富:在Chanel15年,Fendi10年,Balmain3年,后又去到英国一个羊绒品牌PRINGLE。在某一季产品图拍摄中,正是Dufour从一堆模特卡片中坚定不移地选中了她。

《全球商业经典》杂志曾在2011年的采访中描述了好几种Dufour选择加入鄂尔多斯的解释,他的朋友说这是他的“东方冒险“,还有人说他只是来挣一笔养老的钱。英国《卫报》说Dufour其实是个冒险派,他年轻时候在Balmain的衣服上设计了一个大大的“Whore”(妓女)字样而遭到了辞退。不过无论如何,如今的他似乎更希望留下一个勤勉且谨慎的形象,在被问到一年来中国几次时,他叫来了自己最信任的助手Sarah回答这个问题,Sarah说“96次”——这是按照一共8年,每个月都来一次算的。

Dufour的到来揭示了鄂尔多斯从“羊绒品牌”转向“时装品牌”的思路,他给鄂尔多斯带来的新东西更多是自己的资源,你可以说那是欧洲做派,或者是一些国际时装屋的逻辑。

比如他在寻求灵感的时候,会在办公室里把杂志撕得乱七八糟,再比如他邀请了自己的朋友——一个名叫Le Tan的插画师一起合作。Le Tan至今已经为鄂尔多斯做了好几季的合作设计,他擅长花鸟鱼虫、也画过宇宙繁星,王臻说销售数字表明这些产品都大受欢迎。从现在全球时尚趋势来看,无论是Gucci等一线奢侈品还是快时尚,和艺术家合作也是正赶趟儿。

Dufour并不是集团的唯一一个外国设计师。近年来,鄂尔多斯启用了好几位欧洲设计师来负责不同的产品,王臻说:“以前想把价格卖高,就觉得要去意大利、法国注册一个品牌,现在已经不是那个时代了,中国人要对自己的东西有底气,国际上好的创意资源为什么不能为我所用呢?”

ERDOS的最新广告大片 图片来源:ERDOS

不过事情远比这个复杂,从巴黎到鄂尔多斯,还有一段距离。这是一个产品的生命旅途,一般来说,设计师们会在拿到北京给出的市场反馈后进行创作,设计再给到工厂,这期间会有好几次博弈和妥协。

这种进退会反映在设计上。就近几季的Erdos看来,虽然它在印花、编织技术和色彩的应用上都改变了许多,但看得出身上还是背着历史包袱,这让这个国内市场份额最大的羊绒服装品牌其实错失了引导美学风向的机会。比如几年前,Dufour和他的助理很兴奋地找到了一卷透明纱线,想要用来做针织,但因为集团希望鄂尔多斯是软软的,觉得纱线并不合适。

“纱线像搓澡巾,当时两件衣服做出来了却没有订货,他们俩愤愤不平。” 戴塔娜回忆道,“但是去年,我们发现市场上开始流行这样的东西了,又去把那些东西拿了出来。”

戴塔娜剖析过这一点,鄂尔多斯在创意上有一个顶点,品牌不想太高冷也不想太先锋,“ 我们想做一个大众高端,希望能给大家一个看得懂的东西。”

博弈在设计师和工厂之间也存在。一个女工回忆道,这些年,生产者们都能感到产品上的变化,但设计师的图纸下来,要经过多次磨合。

张梅荣讲了一个故事。去年,一个设计师设计了一件衣服,把羊绒的毛做得很长很长,有点像去年很流行的Topshop外套。样衣做出来后,长毛衣受到了媒体的欢迎,还在订货会上接到了订单。

不过,张梅荣说她还是把生产给否了,她担心羊绒太脆弱,中国国家标准又对起球的审查比较严格,把羊绒拉长后会有质检风险。

“一抹就往下掉很多啊。” 张梅荣是技术咖,她选择把品质摆在市场流行前面。

可就在几周后,戴塔娜坐在北京的办公室里给出了另一版结局,这件拉绒衣裳最终还是决定生产,原因是“ 市场部坚持啊!”

Dufour做Fitting时的办公室。图片来源:周卓然

磕磕碰碰的前进

找来欧洲设计师、革新产品,集团近8年来在产品上的付出不小,但其程度足以让消费者注意到了吗?

答案让鄂尔多斯有些失望。去年,集团找来咨询公司麦肯锡进行了覆盖30多个城市,近5000位消费者的市场调研。从人们的访谈中,麦肯锡给出了5种消费者类型,有人认为鄂尔多斯是高品质羊绒的代名词,有人则觉得品牌形象过于模糊,还有点土,还有人直接对鄂尔多斯的门店视而不见。

品牌形象从下往上走通常很难。这一点王臻最有心得,她那定位奢侈的1436就在门店扩张中屡屡碰壁。

和鄂尔多斯曾经最熟悉的渠道——百货不同,羊绒衫售价可以达到上万一件的1436想要和国际奢侈品品牌做邻居,这些品牌通常安家在要求极高的购物中心内。按理说,1436的首家门店最好设立在奢侈品集中且离集团总部最近的北京。但当产品准备好了,北京也没拿到位置,王臻只有把1436的首店开去了内蒙古首府呼和浩特最好的商场。

王臻至今还记得开业那天的匆忙,店铺都装修完毕了,产品却还没有上市,因为吊牌差了一颗圆扣,“就这样空了一天,商场的人暴怒,说怎么会有这样的事情。”

1年后,1436的北京首店才终于进了金融街购物中心,但还是拿了一个挺背的位置。现在,原店已经迁到了更好的地方,以前的地点变成了餐厅。而在北京奢侈品销售额最高的SKP商场的四层,如今1436的门店左边是美国设计师品牌Marc Jacobs,右边有Fendi,在入驻时,1436是整层楼唯一一个中国品牌。

1436发展之路的坎坷暴露了集团的短版,鄂尔多斯缺乏体系化的品牌战略,戴塔娜形容道:“这就像一个人化了妆,衣服却没穿好。”

门店、Logo、包装和广告,对于品牌故事来说,一个都不能少,它们也最终决定了终端产品的溢价能力。除了1436,鄂尔多斯主品牌在过去更多依赖于同质化严重的百货渠道,而随着近年来百货的萎缩,进入拥有优质体验和高端形象的购物中心已经成为了大趋势。

但购物中心往往在品牌选择上有所偏好,戴塔娜表示:“ 有一段时间,好的商场会希望要英文标识的品牌,我们也纠结过,要不要为了进某些商场临时搞一个英文出来,但后来发现这并不单是一个标识的问题,还关乎一个品牌定位的体系。”

“鄂尔多斯”四个大字曾是羊绒衫最容易辨识的标志,但由于在平面设计时不好美化,在最近的转型战略中,消费者会发现除了鄂尔多斯1980外,其他3个品牌的汉字都已经被英文“ERDOS”取代,主线ERDOS的Logo中还多了一头红色小羊。

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